28 Skymail TechTrends CUSTOMER CENTRICITY Em um cenário de extrema competitividade, com produtos e serviços muito semelhantes em qualidade e acesso, o que diferencia os players é a experiência que o cliente tem ao comprar algo ou contratar um atendimento.” Thiago Delfino Sócio da Bain & Company Foto: Arquivo Pessoal Montando o quebra-cabeças Para Zapata, uma maneira quase lúdica de explicar a estratégia é compará-la a um grande quebra-cabeças. “O que vemos o tempo todo são empresas que pegam apenas uma única peça (como uma métrica de desempenho, por exemplo) e colocam toda a energia nela, acreditando que isso as levará à centralidade. Porém, a centralidade não funciona de maneira fragmentada, ela é um conjunto”, aponta. O especialista explica que, antes de se mover em direção ao cliente, o ideal é entender em qual nível de maturidade em centralidade o negócio está. “Uma vez que o nível de maturidade é revelado, é possível identificar o próximo passo. Fica mais fácil de entender quais ‘peças’ fazem sentido e em qual sequência, profundidade e complexidade elas devem ser implementadas. Isso se chama programa de evolução em centralidade, uma organização multianual dos projetos de evolução de cada parte da centralidade no cliente”, diz o fundador e CEO da Kentricos. A avaliação contínua da maturidade ao longo da construção da estratégia também é importante para avaliar como ela avança. Segundo Zapata, a versão mais ampla do framework de análise de centralidade se baseia na execução de seis disciplinas – relacionadas a um framework criado pela Customer Experience Professionals Association (CXPA), principal organização de profissionais de CX e referência mundial no assunto. As disciplinas são: estratégia (conjunto de práticas para elaborar a estratégia de experiência do cliente); compreensão (esforços para compreender quem é o cliente); design de experiências (desenho técnico e proposital das experiências positivas geradas para os clientes); mensuração (quantificação
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